Brand Orientation in der Ernährungsindustrie: - download pdf or read online

By Dipl. Ök. Matthias Schramm, Prof. Dr. Achim Spiller, M. Sc. Torsten Staack (auth.)

ISBN-10: 3322811689

ISBN-13: 9783322811684

ISBN-10: 3824407892

ISBN-13: 9783824407897

Genossenschaften zählen zu den wichtigsten Nahrungsmittelproduzenten der deutschen Ernährungsindustrie, und rund ein Drittel aller Lebensmittel werden in Deutschland über genossenschaftlich orientierte Unternehmen abgesetzt. Vielfach handelt es sich um führende Hersteller mit hohen Marktanteilen, die aber bei der Markenführung deutliche Defizite aufweisen.

Auf der foundation der neueren Managementforschung entwickeln Matthias Schramm, Achim Spiller und Torsten Staack Gestaltungsvorschläge zur Schließung der Markenlücke bei Genossenschaften an den Beispielen Milch- und Fleischwirtschaft. Neben institutionenökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Fachansätzen wird eine eigene empirische Untersuchung zum Stand der Markenorientierung in der deutschen Ernährungsindustrie vorgestellt. Damit werden erstmals umfassend die Stärken und Schwächen genossenschaftlicher Markenartikler aufgezeigt. Die examine stellt einen wichtigen Beitrag zur Entwicklung eines neuen Managementkonzeptes, der model Orientation, dar.

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Weiterhin unterhlilt Miiller Exportaktivitliten insbesondere in die osteuropliischen Under. Die Hochwald Nahrungsmittel-Werke GmbH ist ein Fallbeispiel flIr nicht-markenorientierte Molkereien. Die Tochtergesellschaft der Erbeskopf Eifelperle eG fiihrt das gesamte operative Geschlift der Genossenschaft mit der strategischen Ausrichtung der Kostenorientierung (Engel 2003). Der Gesamturnsatz betrug 2002 640 Mio. Euro (ohne Nestle), davon 70 Mio. Euro im Geschliftsfeld Wurst/Schinken. 1,1 Mrd. kg Milch (ohne Nestle) werden jiihrlich verarbeitet (0.

800 Herstellern (BVE 2003). 1m Jahre 2001 betrug der Anteil der zehn groBten Unternehmen am Gesamtumsatz der Erniihrungsindustrie nur ca. 15 % (Eichner/Lisboa 2002, S. I). Eine warengruppenspezifische Analyse weist allerdings hOhere Werte aus. In vielen Marktsegmenten nehmen internationale Markenartikelhersteller eine dominierende Position ein (Lademann 2002). Tabelle 6 zeigt den Anteil der jeweils fiinf groBten Unternehmen im Jahr 1997. Tab. 6: Konzentrationsraten in einzelnen Warengruppen in Deutschland im Jahr 1997 Warengruppe Bier Konzentrationsrate CRs 32,2% Margarine 84,3% Fleisch und Fleischerzeugnisse 30,6% Molkereiprodukte 25,1 % SiiBwaren (ohne Dauerbackwaren) 46,9% Brot und Backwaren 23,6% Mineral-I Tafelwasserl AFGI Slifte 47,3% QueUe: Lademann 2002 Die aktuellen Entwicklungen deuten auf einen weiter steigenden Konzentrationsgrad hin.

Kase, nur schwach (Maidl 2002). Es kann insgesamt von einem gesattigten Markt ausgegangen werden (Hiilsemeyer 2000, S. 231). Das Marktpotenzial, als Kennzeichen fUr die Aufnahmefahigkeit eines Marktes, entspricht hier weitgehend dem schon erschlossenen Marktvolurnen. Wachstum tiber eine Mengenausweitung ist demnach nur noch schwer zu realisieren. Tab. 7 gibt einen Uberblick tiber die 10 groBten Molkereiuntemehmen in Deutschland. Die beiden groBten deutschen Milchverarbeiter, Nordmilch und Hurnana Milchunion, sind aus Fusionen und Ubemahmen der letzten Jahre hervorgegangen.

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Brand Orientation in der Ernährungsindustrie: Erfolgsdeterminanten der Markenführung am Beispiel genossenschaftlicher Hersteller by Dipl. Ök. Matthias Schramm, Prof. Dr. Achim Spiller, M. Sc. Torsten Staack (auth.)


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